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广告策划案例解析:馋嘴猴豆干品牌
发布日期:2019-07-23 11:32:15
分类:广告策划
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馋嘴猴豆干是由上海金丝猴集团生产推出的。上海金丝猴集团组建于1996年,系国家级企业集团。2004年,集团公司总部由河南省沈丘县迁至上海市南汇区。十余年来,集团公司在董事长赵启三(十届全国人大代表、全国劳动模范)的带领下,经过艰苦创业,不断发展壮大。目前企业已发展成为国内同行业的龙头企业。拳头产品——“金丝猴”牌糖果、巧克力、麦丽素,“馋嘴猴”牌豆腐干等系列产品200多个品种。
摘要

  馋嘴猴豆干是由上海金丝猴集团生产推出的。上海金丝猴集团组建于1996年,系国家级企业集团。2004年,集团公司总部由河南省沈丘县迁至上海市南汇区。十余年来,集团公司在董事长赵启三(十届全国人大代表、全国劳动模范)的带领下,经过艰苦创业,不断发展壮大。目前企业已发展成为国内同行业的龙头企业。拳头产品——“金丝猴”牌糖果、巧克力、麦丽素,“馋嘴猴”牌豆腐干等系列产品200多个品种,畅销全国三十个省、自治区、直辖市的200多个大中城市和广大农村,并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、拉美及东南亚地区,受到国内外广大消费者的欢迎。

  推出馋嘴猴豆干的原因:非常看好豆腐干市场的前景,发现豆干市场缺乏领导品牌在豆干品类里存在着能做行业老大的机会同时为糖果经销商开发出淡季相应的利润补充型产品。

        广告策划案例馋嘴猴

  我国豆干市场的前景

  豆腐,据载是2000年前的西汉时期,淮南王刘安门下术士为求仙丹偶然所得。豆腐的发明是中国食品史上的一项伟大创举,被誉为“东方龙脑”、“中华民族的国粹”、“中国第一菜”。自从发明了豆腐后,中华民族凭借着勤劳、智慧与不断创新的精神,在豆腐的基础上衍生出了豆腐乳、干豆腐、卤豆干等新的产品形态。现如今,豆腐作为一种健康食品的概念已经深入人心,当人们越来越重视健康饮食的同时,豆腐这一历史悠久的美食已不单单满足于仅仅出现在我们的餐桌上,它已经以另一种形式充斥在我们的生活中——即食性质的休闲豆腐干。

  调查资料显示,目前我国城乡人均豆制品年消费量6公斤左右,其中豆腐干类占20%左右,已经形成的市场容量为156万吨, 37.5—56亿人民币之间。随着人们健康营养意识的不断提高,豆制食品市场容量将会越来越大。根据中华营养学会的估算,未来十年内,我们国家人均豆制品年消费量将上升到18公斤左右,其中豆腐干的需求量将会达到468万吨,市场容量保守估计将会达到200亿人民币,年增长率保守估计在30%——40%。未来我国豆干市场的发展前景十分看好。

  我国豆干行业的现状

  行业内群雄割据,地方品牌占山为王,业态呈现出诸侯割据,百家争鸣的现状,整个行业处于未成熟的发展阶段。

  到目前为止,中国的许多特色产业都没有完全摆脱手工这一环节。表现在产品上就是产品形态传统单一,口味方面有地域的特点和限制,包装简单档次底(基本为简单包装),包装材料和形态大同小异等,豆干行业也是如此。虽然休闲豆干前景广阔,但因门槛底,进入企业多,规模企业少。业态呈现出诸侯割据,百家争鸣的现状。整个行业处于未成熟的发展阶段。

  每个区域内除一两个大品牌以外还有很多小规模的企业,品牌多、规模小,市场乱,竞争低层面。每一个区域都有自己的强势品牌四川的香香嘴、好巴食南溪豆腐干、“大良心”、“庶人坊”、“玉林”、“众喜坊” “ 湖南的步步为赢、安徽的采石矶、湖北的恩施土家柏杨豆干、江苏的和桥龙泉牌豆腐干、津津卤汁豆腐干、和桥豆腐干、福建的闽西八干之一的汀塔牌”汀州豆腐干这几个品牌在区域市场内取得了绝对的优势,有一些甚至可以占据高于区域市场50%的市场份额。

  从全国市场来看,国内休闲豆干市场以江浙一带的甜汁豆干和川湘地区的甘辣豆干最具代表性。休闲食品豆干产区主要集中在四川、重庆、湖南和华东地区,其中华东以油炸豆制品为主,而其他三个地区则集中在非油炸豆制品的开发上。四个区域各有特色,而四川休闲豆干以其传统的麻辣口味为突破点,在休闲豆干产业占据了重要的地位。目前,有规模的豆腐干生产厂家主要分布在四川、重庆和湖南三个省份,四川的好巴食南溪豆腐干、蜀人坊、香香嘴,重庆的羊角、友友、奇爽品牌。这些品脾都是在局部市场有很好的市场销量,但是,还没有一个品牌在真正做到全国市场,成为第一品牌,市场仍处于诸侯割据局面。

  目前的休闲豆腐干行业品牌众多,在全国数千家豆干生产企业之中却找不到一个品牌能达到几个亿的销售额,每个区域内除一两个区域大品牌以外还有很多小规模的企业,整个业态品牌多、小、乱,势必导致了行业市场竞争的激烈,然而目前的竞争均表现为简单的价格竞争。

  透过现状看本质

  通过调研豆干行业的现状,再一次让我们看清了豆干这一品类,需求大。行业的集中度非常低这个本质。低就意味着缺乏主导这一品类的领袖品牌。行业里还没有强势品牌出现来主导这一品类。在消费着的心智中还没有行业领导品牌的认知。是一个创建强势品牌的绝佳时机。

  高调介入 先声夺人 创建豆干品类里的强势品牌

  馋嘴猴的广告选择在CCTV-1《新闻联播》后标版播出,就是为了在消费者的心智中率先建立起强大的品牌认知。因为在馋嘴猴之前全国还没有一个豆干企业敢在CCTV-1上做广告。所以在全国消费者的心智中还没有一个认知度非常高的豆干品牌。馋嘴猴是第一个在CCTV-1上做广告的豆干食品。将会成为豆干行业里第一个率先闯进全国消费者视野里的品牌。成为全国认知度最高的豆干品牌。首印效应也将会使馋嘴猴这个品牌在消费者的心智中深深的扎下根。从而使馋嘴猴成为豆干品类的代名词。在消费者心智中建立起领导品牌的认知。汇聚大量分散的品类资源。

  品牌的卖点提炼

  “‘馋嘴猴’豆干‘筋道美味,好劲道’”。馋嘴猴的卖点主要以抢占关键性的品类资源为主(筋道 劲道 )。因为豆干这一品类市场在我国刚刚处于启动期。处于启动期的品类 关键性的品类资源(筋道 劲道 )就是最佳的物质卖点最容易打动消费者。还有就是在我们生活常识的认知中筋道、劲道已成为了一个好豆干的典型特点。所以要狠狠地抢占。

  在豆干品类的启动期抢占住了关键性的品类资源,最容易在消费者心智中建立起最好的豆干的认知。

  用老品牌(金丝猴)为新品牌(馋嘴猴)做品牌背书要让消费者知道馋嘴猴豆干系出名门产品品质是由保障的

  馋嘴猴的销售网络

  金丝猴全面利用了糖果销售中建设起来的成熟网络用于推广馋嘴猴。众所周知,金丝猴的网络建设是非常成功的,上至一线城市的重点KA卖场,下到偏远山村的乡村超市,都能看到金丝猴的产品,而豆腐干的入市正是借用了这张大网,让馋嘴猴能够顺利地进入其他豆制品企业难以进入的市场。

  为了做好豆腐干这个产品,金丝猴公司花费了不少心血。金丝猴在河南斥资上亿元兴建了一个全新的工厂,并和国内机械企业合作,共同研发出一条全新的自动流水生产线,“在这条自动流水生产线上,只要把黄豆放进去,出来的时候就成了调好味、包装好的豆腐干了,这种自动化程度目前国内还无人能及,是金丝猴的一大优势”。金丝猴的一期工厂每天能加工黄豆达40吨,基本能满足目前国内试点市场的需求,而随着市场范围的拓展,二期工程也在计划兴建中。


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